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一、餐飲行業(yè)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

近年來，中國餐飲行業(yè)雖經(jīng)歷多年持續(xù)增長，但目前增速明顯放緩，利潤也逐漸下滑，進(jìn)入成熟轉(zhuǎn)型期。

從數(shù)據(jù)上看，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額僅為1.8億元人民幣，同比急劇下滑88.8%，利潤率低至0.37%。上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤為-7.7 億元。同時，在記者統(tǒng)計的11家餐飲上市企業(yè)中，8家凈利相比上年同期均有明顯下降。例如，味千中國營業(yè)額約8.27億元，同比下降約6.6%，公司股東應(yīng)占虧損約715.7萬元。

然而，盡管行業(yè)整體面臨困境，仍有部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。如廣州酒家2023年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.45億元，同比增長22.57%；歸母凈利潤0.76億元，同比增長39.86%。九毛九預(yù)計今年上半年營收約28.80億元，同比增長51.7%；凈利潤為2.20億元，同比增幅不低于281.3%。

餐飲行業(yè)增速放緩和利潤下滑主要面臨多方面挑戰(zhàn)。一方面，房租、人工、原材料成本不斷上升，尤其是在一線城市，高昂的房租成為制約餐飲業(yè)發(fā)展的首要因素。另一方面，消費(fèi)習(xí)慣的變化也給餐飲業(yè)帶來壓力，消費(fèi)者需求日益多樣化、個性化，市場競爭激烈，新興品牌層出不窮，傳統(tǒng)品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。

在這樣的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)下，餐飲企業(yè)需要積極探索新的發(fā)展路徑，以應(yīng)對行業(yè)的成熟轉(zhuǎn)型期。

二、戰(zhàn)術(shù)之困與戰(zhàn)略之重

（一）戰(zhàn)術(shù)的局限

餐飲企業(yè)常常采用打折、促銷等戰(zhàn)術(shù)動作，試圖提升門店的客流量和營業(yè)額。然而，這些戰(zhàn)術(shù)動作往往只能帶來一時的流量，無法從根本上應(yīng)對行業(yè)變革。

從贏利模型上來看，當(dāng)前餐飲行業(yè)面臨單價及數(shù)量雙降的困境。大多數(shù)餐飲企業(yè)試圖通過營銷、打折來提升數(shù)量，結(jié)果卻事與愿違。打折動作實(shí)施后，不但沒能帶來預(yù)期的數(shù)量增長，反而提升了廣告費(fèi)支出。例如，有一家餐廳在進(jìn)行大規(guī)模促銷活動后，客流量雖然有所增加，但由于折扣力度過大，導(dǎo)致利潤大幅下降，甚至無法覆蓋成本。最糟糕的是，這種現(xiàn)象相當(dāng)于自殺，直接導(dǎo)致贏利模型破裂，面臨關(guān)店窘境。

此外，打折促銷還可能矮化店鋪品牌。消費(fèi)者往往會認(rèn)為經(jīng)常打折的餐飲店生意不好，從而看低這家門店。長期以往，店鋪生意只會越來越差。同時，打折促銷容易趕跑老客戶。一旦取消打折活動，那些沖著折扣而來的老客戶可能就不再光顧，導(dǎo)致門店營業(yè)額急劇下降。

（二）戰(zhàn)略的關(guān)鍵

在餐飲行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，戰(zhàn)略的重要性愈發(fā)凸顯。戰(zhàn)略為王、戰(zhàn)術(shù)為輔，正確的戰(zhàn)略才能在競爭中立于不敗之地。

戰(zhàn)略規(guī)劃對于餐飲企業(yè)來說至關(guān)重要。有了戰(zhàn)略，企業(yè)就知道什么地方該變、什么地方不該變，如此企業(yè)才有未來。戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)定位、區(qū)域定位、品牌定位、單店盈利模型。立足這四點(diǎn)，塑造品牌差異化價值，并找到能成為品類第一的藍(lán)價值，避免陷入價格戰(zhàn)，為單價賦能、為競爭加力、為認(rèn)知開戶。

例如，善志?餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人朱明軍強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)術(shù)的努力，彌補(bǔ)不了戰(zhàn)略的失誤，只有制定正確的戰(zhàn)略，才能重塑餐飲盈利倍增。在行業(yè)變革時期，餐飲企業(yè)不能僅僅依靠打折、促銷等戰(zhàn)術(shù)動作，而要回歸到戰(zhàn)略層面，去尋找應(yīng)對之法。

品牌戰(zhàn)略也是餐飲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。如今的餐飲市場快速發(fā)展，更新迭代，餐飲品牌的產(chǎn)品好、服務(wù)好、營銷好等只能算是標(biāo)配。憑價格或者品質(zhì)競爭，僅是戰(zhàn)略思維，而想要在餐飲大環(huán)境之下生存，發(fā)展得更好，餐飲企業(yè)家們還得從戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略思維。

一個成功的品牌戰(zhàn)略需要考慮市場調(diào)研、品牌定位、核心價值與承諾、品牌傳播、品牌一致性和持續(xù)創(chuàng)新等多個方面。通過合理的品牌戰(zhàn)略，餐飲品牌可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

總之，在餐飲行業(yè)的大變局時代，戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有制定正確的戰(zhàn)略，餐飲企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長。

三、新品牌的倍增路徑

（一）選對品類與賽道

苗小壇在新品牌的發(fā)展過程中，充分展現(xiàn)了選對品類與賽道的重要性。在尋找品類的過程中，團(tuán)隊花費(fèi)了長達(dá)8個月的時間在全國各地考察，最終選定了酸湯品類。酸湯魚擁有千年歷史，是貴州的當(dāng)家菜，具有深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。在選賽道方面，酸湯魚在貴州原本屬于“正餐、宴請”賽道，但苗小壇另辟蹊徑，成為中國第一個把酸湯魚做成快餐的品牌。這種創(chuàng)新的賽道選擇，不僅避開了傳統(tǒng)正餐賽道的激烈競爭，還滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏生活的需求。例如，在一些城市的上班族中，他們希望在短時間內(nèi)享受到美味可口的飯菜，苗小壇的酸湯魚快餐正好滿足了這一需求。

（二）打造門店模型

對于新品牌來說，打造一個成功的單店模型至關(guān)重要。苗小壇在快餐賽道打造單店模型時，明確了兩個要點(diǎn)。一是產(chǎn)品要讓消費(fèi)者吃得爽，有復(fù)購。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，苗小壇在產(chǎn)品口味上下足了功夫。酸湯的獨(dú)特風(fēng)味，搭配新鮮的食材和精湛的烹飪工藝，讓消費(fèi)者回味無窮。同時，苗小壇注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，不斷推出新的菜品，滿足消費(fèi)者不同的口味需求。二是讓門店贏利模型要好，能快速回本。這就需要在成本控制、定價策略、運(yùn)營效率等方面進(jìn)行精心規(guī)劃。例如，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低原材料采購成本；合理定價，既保證利潤空間，又能讓消費(fèi)者接受。此外，苗小壇的門店模型還在不斷迭代，從1.0版本升級到4.0版本，緊跟消費(fèi)趨勢，持續(xù)保持消費(fèi)者喜歡的樣子。隨著消費(fèi)緊縮和競爭分流加劇，如果贏利模型不與時俱進(jìn)，很有可能面臨模型破裂。

（三）產(chǎn)業(yè)布局

當(dāng)新品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，產(chǎn)業(yè)布局就成為實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。苗小壇在發(fā)展規(guī)模后，積極打造上游供應(yīng)鏈，建立了供應(yīng)鏈工廠、六大子公司和五個分倉。這種產(chǎn)業(yè)布局的思路是先有前端的小店模型，再發(fā)展規(guī)模，然后打造后端供應(yīng)鏈體系。通過門店端模型的打造，積累了一定的市場份額和品牌知名度，為后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對供應(yīng)鏈的需求也日益增加。建立供應(yīng)鏈工廠和分倉，可以保證原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。同時，子公司的設(shè)立可以在不同領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營，提升企業(yè)的整體競爭力。例如，苗小壇的藍(lán)料包工廠就是用品牌思維打造的，不僅為門店提供了優(yōu)質(zhì)的調(diào)料包，還成為了企業(yè)的一個重要品牌資產(chǎn)。

四、老餐飲企業(yè)的重塑之路

（一）背景與挑戰(zhàn)

無錫魅廚餐飲在2019年合作時已創(chuàng)立15年，規(guī)模約兩個億，旗下品牌“又一村”主打火鍋烤肉自助。當(dāng)時餐飲行業(yè)處于進(jìn)入購物中心的快速增長期，但隨著時間推移，老餐飲企業(yè)開始進(jìn)入增長緩慢期和平穩(wěn)期。面臨的挑戰(zhàn)包括市場競爭加劇、消費(fèi)者需求變化、成本上升等。例如，周邊不斷涌現(xiàn)新的餐飲品牌，分流了部分客源；消費(fèi)者對餐飲品質(zhì)和體驗(yàn)的要求不斷提高，傳統(tǒng)的自助餐模式難以滿足；房租、人工、原材料成本的上漲，壓縮了利潤空間。

（二）打造自助餐模型

為了實(shí)現(xiàn)再次突破和增長，魅廚餐飲決定在商場里打造一個自助餐模型。首先，對自助餐的菜品進(jìn)行創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的火鍋烤肉菜品外，引入了更多的特色菜品和海鮮，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)食材的需求。例如，增加了新鮮的海鮮刺身、特色燒烤等。其次，提升服務(wù)質(zhì)量。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)意識和專業(yè)水平，為消費(fèi)者提供更加貼心的服務(wù)。如增加服務(wù)員的巡臺次數(shù)，及時為消費(fèi)者更換餐具、清理桌面。同時，優(yōu)化餐廳環(huán)境。打造舒適、時尚的用餐環(huán)境，吸引更多消費(fèi)者。通過重新裝修，采用現(xiàn)代簡約的設(shè)計風(fēng)格，增加舒適的座椅和燈光效果，提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

（三）多品牌戰(zhàn)略

魅廚餐飲通過打造芝小官、卿庭、歪胖子三個不同定位的品牌，實(shí)現(xiàn)了多層次的市場覆蓋。芝小官主打毛肚海鮮火鍋?zhàn)灾?，以“好毛肚不限量?的slogan，打破了傳統(tǒng)自助餐臟亂差的刻板印象，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。卿庭瞄準(zhǔn)追求輕奢的小資群體，以茶館火鍋的獨(dú)特定位，營造出高品質(zhì)的用餐體驗(yàn)。歪胖子則以平價+情緒價值的策略，滿足了大眾消費(fèi)者的需求。三個品牌相互補(bǔ)充，滿足了不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了市場份額。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈整合

為了提升整體盈利能力，魅廚餐飲通過打造產(chǎn)業(yè)鏈能力平臺，實(shí)現(xiàn)了資源的整合和效率的提升。一方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。通過與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，確保原材料的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，降低采購成本。另一方面，優(yōu)化內(nèi)部管理流程，提高運(yùn)營效率。通過引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對庫存、銷售、成本等方面的精準(zhǔn)管理，降低運(yùn)營成本。同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣。通過多種渠道進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者。

（五）成果與啟示

經(jīng)過一系列的努力，無錫魅廚餐飲實(shí)現(xiàn)了四年十倍增長的奇跡。這為老餐飲企業(yè)的重塑提供了寶貴的啟示。老餐飲企業(yè)在面臨發(fā)展瓶頸時，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而要積極創(chuàng)新，打造符合市場需求的新模型。通過多品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和效率的提升，從而實(shí)現(xiàn)再次突破和增長。同時，要不斷關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

五、未來趨勢與思考

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在餐飲企業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色。首先，通過數(shù)字化手段可以收集大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如消費(fèi)偏好、用餐時間、消費(fèi)金額等。以一家中等規(guī)模的餐廳為例，利用數(shù)字化點(diǎn)餐系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，每月可收集數(shù)千條消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后，能幫助餐廳精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，為菜品研發(fā)和營銷策略調(diào)整提供依據(jù)。

數(shù)字化還能優(yōu)化運(yùn)營效率。例如，智能點(diǎn)餐系統(tǒng)可以減少點(diǎn)餐時間，提高翻臺率。據(jù)統(tǒng)計，引入智能點(diǎn)餐系統(tǒng)后，餐廳的平均翻臺率可提高10%至20%。同時，數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)可以實(shí)時監(jiān)控食材庫存，避免浪費(fèi)和缺貨情況的發(fā)生，降低成本。

在精細(xì)化管理方面，數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)對成本、銷售、庫存等方面的精準(zhǔn)把控。一家連鎖餐飲企業(yè)通過數(shù)字化管理系統(tǒng)，將成本控制在合理范圍內(nèi)，利潤率提高了5%左右。此外，數(shù)字化還能實(shí)現(xiàn)個性化營銷。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和偏好，推送個性化的優(yōu)惠信息和新品推薦，提高消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率。

（二）“小而美”模式興起

“小而美”模式在餐飲行業(yè)的表現(xiàn)日益突出。小吃小喝成為消費(fèi)新趨勢，各種特色小吃店如雨后春筍般涌現(xiàn)。以肉夾饃、重慶小面、泡面小店等為例，這些單品類餐飲店獲得了資本的青睞。單品類餐飲更容易高度標(biāo)準(zhǔn)化，制作成本相對較低，且能滿足消費(fèi)者個性化需求。

小聚場景也越來越受歡迎。消費(fèi)者更傾向于選擇環(huán)境舒適、菜品精致的小店進(jìn)行小聚。例如，一些主打2- 4 人位的餐廳，裝修風(fēng)格獨(dú)特，以涂鴉風(fēng)為主，深受年輕人喜愛。小店模式具有投資成本低、運(yùn)營靈活等優(yōu)勢。太二酸菜魚推出的外賣店就是“小而美”店型的代表，面積約四五十平方米，專門做外賣，菜品與堂食店基本一致，價格適中，滿足了消費(fèi)者的便捷需求。

小城市場也成為餐飲企業(yè)的新戰(zhàn)場。隨著消費(fèi)升級，小城消費(fèi)者對品質(zhì)餐飲的需求不斷增加。一些品牌開始布局小城市場，挖掘潛在消費(fèi)群體。

（三）地方菜的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

地方菜已成為餐飲新風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，地方菜在線消費(fèi)保持樂觀增長，年同比漲幅達(dá)9%。川菜、粵菜、蘇菜、東北菜、湘菜等門店數(shù)超10萬，西北菜、蘇菜、粵菜與京菜門店數(shù)也在增多。

然而，地方菜也面臨著諸多挑戰(zhàn)。受眾局限方面，由于味型獨(dú)占、文化獨(dú)占，地方菜往往只能吸引本地消費(fèi)者，難以突破地域限制。技藝局限方面，食材獨(dú)占、品牌獨(dú)占容易導(dǎo)致技藝局限和理念局限，品牌難以實(shí)現(xiàn)突破式成長。傳播困境方面，獨(dú)特的體驗(yàn)雖有新鮮感，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果品牌無法走出去，僅靠新鮮感難以持久。

解決思路包括單品突破，如湘菜的辣椒炒肉、小炒黃牛肉，北京的烤鴨等，通過地方菜最具代表性的產(chǎn)品突破地域性限制；品牌突破、傳播突破，以代表性品牌帶動整個地方菜的發(fā)展，如西安的袁家村通過超級文化小IP推動地方菜這個區(qū)域大IP。

（四）深度思考

餐飲人應(yīng)深入思考品牌定位、贏利模型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題。在品牌定位方面，要明確消費(fèi)者認(rèn)知、進(jìn)行品類細(xì)分定位、突出特色訴求定位和情感訴求定位等。例如，巴奴毛肚火鍋強(qiáng)調(diào)毛肚與眾不同，以特色的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者；山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會變壞”，抓住父母的心態(tài)，引發(fā)情感共鳴。

在贏利模型方面，要不斷創(chuàng)新，如采用模式減法、模式加法、跨界、融合等方式，讓餐廳老樹重發(fā)新芽。同時，要關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化手段收集分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)、優(yōu)化運(yùn)營效率、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和個性化營銷。只有不斷創(chuàng)新，餐飲企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。