我們能夠看到陳香貴短短幾年時(shí)間品牌估值10個(gè)億，請(qǐng)問(wèn)各位老板想不想讓自己的品牌估值也能夠和陳香貴一樣值錢(qián)，這里關(guān)鍵就是如何進(jìn)行品牌建設(shè)，品牌建設(shè)這個(gè)課題很大，因?yàn)闀r(shí)間的安排的需要，我們不展開(kāi)講了，我們通過(guò)各位同學(xué)在開(kāi)課之前填寫(xiě)的需求調(diào)查問(wèn)卷后，【蘭州牛肉面品牌建設(shè)】課程我們采用課堂講解+案例分析+課后沙龍研討會(huì)的形式，讓大家能夠針對(duì)自己品牌的問(wèn)題和二位專(zhuān)家及各位行業(yè)精英有個(gè)交流和探討的機(jī)會(huì)。通過(guò)本次【蘭州牛肉面品牌建設(shè)】課程的學(xué)習(xí)，讓大家能夠達(dá)到：1、加深您對(duì)什么是品牌的理解；2、提高您對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知；3、列舉品牌建設(shè)實(shí)施的步驟；4、分析自我品牌在蘭州牛肉面品類(lèi)如何進(jìn)行突圍；

第一步：加深您對(duì)什么是品牌的理解

今天這節(jié)15分鐘的課程對(duì)于我們部分牛肉面店的老板來(lái)說(shuō)，可能會(huì)比較燒腦，尤其是對(duì)于概念定義等名稱(chēng)解釋?zhuān)源蠹覄?wù)必及時(shí)做好筆記，我慢慢的講，各位把關(guān)鍵的重點(diǎn)認(rèn)真的記錄，為了更好的體現(xiàn)本課的實(shí)戰(zhàn)性，落地性，我們沿著優(yōu)秀企業(yè)品牌建設(shè)背后的軌跡來(lái)感悟和觸摸核心關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)檫@節(jié)課對(duì)于我們未來(lái)品牌連鎖化至關(guān)重要，所以我們一定要學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，我這么講大家理解了嗎？

【一】品牌定義：

1、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父“菲利普-科特勒”將品牌定義為“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用。目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

2、大衛(wèi)-艾克提出品牌發(fā)展的四個(gè)階段：品牌知名度—品牌認(rèn)知度—品牌聯(lián)想——品牌忠誠(chéng)度，現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為：品牌是以消費(fèi)者為中心，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，建立品牌壁壘的底層邏輯思維是：品牌——名牌——忠誠(chéng)度——美譽(yù)度——口碑——滿(mǎn)意度，說(shuō)白了，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意度就沒(méi)有品牌。

【二】品牌的分類(lèi)：品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的分類(lèi)：

1、根據(jù)知名度覆蓋的區(qū)域劃分：2、按照品牌的主體不同劃分：3、按照品牌的強(qiáng)度劃分：4、按照品牌的來(lái)源劃分：自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌，外來(lái)品牌是指通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得得品牌；嫁接品牌是指通過(guò)合資、合作的方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如：富力-萬(wàn)達(dá)文華酒店

品牌的分類(lèi)有很多，今天我們列舉4種分類(lèi)的方式。

【三】品牌的組成：品牌的五大維度；

維度一：商標(biāo)：也就是說(shuō)您的品牌名稱(chēng)要及時(shí)在工商局進(jìn)行注冊(cè)，商標(biāo)是法律的概念，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)才能受到法律的保護(hù)。

維度二：產(chǎn)品：您的產(chǎn)品一定要滿(mǎn)足顧客的需求，產(chǎn)品是形成品牌的地基，品牌是植入消費(fèi)者大腦中的印象，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的感情依托。

維度三：文化：文化要形成品牌的超級(jí)符號(hào)，包括但不限于CIS企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)：即MI（理念識(shí)別）BI（行為識(shí)別）VI（視覺(jué)識(shí)別）；通過(guò)SI（空間識(shí)別）來(lái)呈現(xiàn)。也就是說(shuō)，SI是VI的延展。

維度四：營(yíng)銷(xiāo)：基于杰羅姆-麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，營(yíng)銷(xiāo)是品牌銷(xiāo)售力的呈現(xiàn)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)讓銷(xiāo)量遞增。例如：我們?nèi)サ揭粋€(gè)陌生的城市想吃的時(shí)候，都會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上看看排行榜。

維度五：名牌：名牌是形成強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。舉例說(shuō)明：說(shuō)到頂級(jí)手表，我們就想到百達(dá)翡麗，江詩(shī)丹頓；說(shuō)到衣服：我們想到普拉多，lv;說(shuō)到男士腰帶，我們會(huì)想到：?jiǎn)讨?，?ài)馬仕等；

所以，建設(shè)品牌的精髓就是建設(shè)品牌的核心價(jià)值，海爾張瑞敏先生曾說(shuō)：消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是品牌的美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴，最可靠的市場(chǎng)資源。

第二步：提高您對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知：

【一】品牌建設(shè)的定義：

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。

【二】對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū)：

誤區(qū)一：認(rèn)為做品牌就是做銷(xiāo)售；

誤區(qū)二：認(rèn)為做品牌就是做廣告；

誤區(qū)三：認(rèn)為小企業(yè)不需要品牌；

【三】品牌建設(shè)的實(shí)施步驟：

1、品牌調(diào)查診斷：了解品牌的健康程度和競(jìng)爭(zhēng)力；

2、品牌的定位：在市場(chǎng)上有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，符合消費(fèi)者需求，明確我是誰(shuí)？我有什么？我為誰(shuí)服務(wù)？

3、品牌的戰(zhàn)略選擇：品牌戰(zhàn)略決定了我們將要到哪里去？

4、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)：據(jù)心里學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的。品牌識(shí)別就是CIS企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)：即MI（理念識(shí)別）BI（行為識(shí)別）VI（視覺(jué)識(shí)別）；通過(guò)SI（空間識(shí)別）來(lái)呈現(xiàn)。也就是說(shuō)，SI是VI的延展。

5、品牌的傳播：品牌傳播是提升知名度，美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的有效手段。也稱(chēng)為品牌溝通。

6、品牌的提升：品牌危機(jī)防范，從一定意義上來(lái)說(shuō)，他是成熟企業(yè)的標(biāo)志。

第三步：我們來(lái)看蘭州牛肉面品牌存在的現(xiàn)狀：（課前布置的作業(yè)）

課前我們布置了作業(yè)，讓各位創(chuàng)業(yè)者了解甘肅省及蘭州市對(duì)蘭州牛肉面項(xiàng)目的政策支持，大家都了解了吧，請(qǐng)哪位同學(xué)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)一下。

按照西北民族大學(xué)和甘肅易攬大數(shù)據(jù)科技有限公司合作發(fā)布的《蘭州牛肉面大數(shù)據(jù)報(bào)告》及蘭州拉面行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，蘭州市705條街道共有正常營(yíng)業(yè)的牛肉面店1691家，占比達(dá)到了64.3%。而品牌化運(yùn)作的牛肉面店占比不足10%。

第四步：講解金城老碗牛肉面品牌建設(shè)的核心思路：

【一】文化挖掘：

1、地域文化挖掘：大地灣文化：1958年甘肅省文管會(huì)在今天水秦安

發(fā)現(xiàn)距今10000年前的大地灣文化遺址；馬家窯文化：1923年發(fā)現(xiàn)于甘肅臨洮縣馬家窯發(fā)現(xiàn)馬家窯文化遺址，距今5000年前；齊家文化：1924年發(fā)現(xiàn)于甘肅廣河縣齊家平，距今4000年前；四壩文化：1948年發(fā)現(xiàn)位于山丹的四壩文化遺址，距今3000年前。黃河文化、敦煌文化、絲路文化；

2、品牌傳承：1915年回族人馬保子創(chuàng)辦了蘭州牛肉面的雛形，叫熱果子面，其以湯清者鏡，肉爛者香，面細(xì)者精為主要特點(diǎn)，后期改良為一清二白三紅四綠五黃的特色，被譽(yù)為中華第一名。

3、創(chuàng)始人文化：起心動(dòng)念（魂、綱領(lǐng)（必須遵守的準(zhǔn)則）、使命（必須達(dá)成的目標(biāo)）、八大愛(ài)、為行業(yè)請(qǐng)命，為天地立心、為生民立命、為往圣繼絕學(xué)、為萬(wàn)世開(kāi)太平）品牌故事；

【二】定位：艾里斯-杰克特勞特的理論

我們常說(shuō)，定位定江山，起名起天下！

1、起名：金城老碗；2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：蘭州牛肉面+特色小吃+蘭州飲品；3、產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)同等級(jí)；4、服務(wù)模式等都和定位有直接或間接的關(guān)系；

【三】CIS企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)：

MI：理念識(shí)別（企業(yè)文化、品牌故事、魂、綱領(lǐng)、使命）

BI：行為識(shí)別（對(duì)內(nèi)：企業(yè)文化的落地滲透；對(duì)外：商業(yè)核心價(jià)值的傳播）

VI：視覺(jué)識(shí)別（logo，slagen,標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色系等）百年傳承，面向世界，地道蘭州，傳承100年；

SI：空間識(shí)別（裝修中延展VI）

各位同學(xué)：通過(guò)本堂課的學(xué)習(xí)，我們從品牌的定義，品牌的分類(lèi)，品牌的組成切入，然后講到品牌建設(shè)的定義，對(duì)品牌建設(shè)理解的誤區(qū)，蘭州牛肉面品牌普遍存在的問(wèn)題，最后落腳點(diǎn)講解了品牌建設(shè)實(shí)施的步驟，這也是本堂課程的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)本堂課，大家對(duì)品牌建設(shè)的系統(tǒng)性有了一定的了解，大家根據(jù)課程內(nèi)容試著做做自己品牌的建設(shè)，當(dāng)然品牌建設(shè)的捷徑是和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，以甘肅地域文化為依托，深度挖掘大地灣文化，馬家窯文化，齊家文化和四壩文化，以黃河文化，敦煌文化，絲路文化，牛肉面文化為支柱，讓牛肉面這張?zhí)m州名片，立足蘭州，輻射全國(guó)，讓蘭州牛肉面從這里走向世界！形成以龍頭企業(yè)，國(guó)際品牌為中心，區(qū)域連鎖品牌為支撐的行業(yè)品牌鏈，打造牛肉面產(chǎn)業(yè)的完整商業(yè)生態(tài)鏈。